تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی چه کسانی هستند؟

تأثیر روز افزون رسانه‌های اجتماعی بر جامعه، دغدغه‌های فراوانی را در حوزه بازاریابی ایجاد کرده است؛ فیس‌بوک، توییتر، تامبیر، فلیکر، پینترست، گوگل‌پلاس و صدها بلاگ، فقط قطره‌ای از دریای رسانه‌های اجتماعی هستند که بعید است کسی بتواند ادعا کند لیست کاملی از آن‌ها را در اختیار دارد؛ از طرف دیگر، با در نظر گرفتن محتوای تولید شده برای این رسانه‌ها به عنوان رکن اصلی شبکه‌هایی با امکان تبادل گسترده اطلاعات، غیرمنطقی به نظر می‌آید که بتوان به ارزیابی تک تک آن‌ها نیز پرداخت. پس چه کار می‌توان کرد؟

مطالعه کاربران مجارستانی شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد در مقایسه انفجار فیس‌بوک، که از ۲ یا ۳ سال پیش آغاز شد و در سال گذشته به رقم ۳ میلیون مجارستانی رسید، اجتماع توییتری‌ها با سرعت کم‌تری رشد کرد؛ کمپانی توییتر که در سال ۲۰۰۶ در سانفرانسیسکو تأسیس شد، اکنون حدود ۳۰هزار بازدیدکننده مجارستانی در روز دارد؛ چیزی شبیه به آمار پایگاه اینترنتی تامبیر.

ممکن است بپرسید که چرا شبکه‌های اجتماعی ما را تحت تأثیر قرار می‌دهند؟ اکثریت کاربران توییتر و تامبیر، شهرنشین و یا دارای فضای ذهنی شهری هستند. بیش‌تر آن‌ها از جایگاه اجتماعی بالا و ساکن در بوداپست برخوردار هستند.

میکروبلاگ‌های اعضای توییتر، اطلاعات و به‌ویژه اخبار منفی را به‌سرعت پخش می‌کنند که البته ذکر یک مقایسه جالب برای درک این مطلب خالی از لطف نیست: یک رسانه برخط (آنلاین) سنتی، ممکن است یک هفته کامل درگیر یک خبر باشد، در صورتی‌که بر روی توییتر، اگر شخصی موثق که دارای دنبال‌روندگان زیادی است، آن موضوع را توییت کند، همان اطلاعات در مدت زمان کوتاهی مانند دو ساعت و نیم به‌طور کامل منتشر می‌شود.

نکته با اهمیت این‌که تا جای ممکن می‌توان این انتشار را تحت کنترل درآورد. این را نباید از روی شانس دانست که پرآوازه‌های هالیوودی مانند چارلی شین (با ۷ و نیم میلیون دنبال‌رونده)، ۵۰ هزار دلار بابت هر توییت دریافت کنند؛ هرچند پیمایش انجام شده ما در فصل انتخابات اسپانیا نشان داد که حتی یک شخص عادی هم می‌تواند تأثیری قوی بر روی رأی‌دهندگان بگذارد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که جای لحظه‌ای شک برای مقوله الزام نظارت بر اطلاعاتی که در اختیار این مشتریان بالقوه قرار می‌گیرد، باقی نمی‌ماند.

رهبران فکری (روزنامه‌نگاران معروف، بلاگرها و ورزشکاران) فعالان رسانه‌های اجتماعی هستند که البته این اقدام منافع دیگری نیز (مانند آن‌چه که برای چارلی شین ذکر شد) برای آنان دارد، اما وقتی سخن از انتشار اطلاعات به میان می‌آید، فقط شمار اندکی بر این نکته تاکید دارند که افراد با دنبال‌روندگان بیشتر، الزاماً تأثیرگذارترین افراد نیستند.

ما نیز در بحث بازاریابی نیاز داریم دریابیم که کدام توییت‌ها ارتباط تنگاتنگی با کالای مورد نظر داشته و این قدرت را دارند که وقتی پای محصولات ما به میان می‌آید، افکار را شکل دهند. برای دستیابی به این مقصود می‌توان از داده‌های شبکه اجتماعی توییتر از طریق روش‌های ذخیره‌سازی داده‌ها استفاده کرد. موقعیت کاربر در شبکه نیز فاکتور کلیدی دیگر است (این‌که کاربر چند دنبال‌رونده در اشتراک با برند رقابتی ما دارد؟). فیس‌بوک در مقایسه با توییتر، داده‌های فعال بازتری دارد، به این معنا که ما به آسانی می‌توانیم با توجه به شبکه افراد متصل به کاربر، به اطلاعات دسترسی داشته باشیم.

راه‌های مختلفی برای ساخت یک شبکه در میان کاربران توییتر وجود دارد. اول از همه ما می‌توانیم به انتشاردهندگان (کسانی که به برندها یا صفحات رسمی برندها مرتبط‌اند) به عنوان منبع اطلاعات توجه کنیم و کاربران حقیقی را بر مبنای این‌که کدام‌یک پیام‌ منبع را به اشتراک مجدد می‌گذارند، به آن‌ها ارتباط دهیم. روش دیگر آن‌که کاربران توییتر، خود دنبال‌روندگان و دوستان برخطی دارند که پیام را توییت مجدد می‌کنند که به مراتب قوی‌تر و تأثیرگذارتر خواهد بود که این خود می‌تواند به شبکه نیز تعبیر شود.

در مرور پیغام‌های توییت مجدد شده در توییتر راجع‌به یک محصول به نتایج جالب توجهی دست یافتیم. نتایج نشان داد که عده‌ای که همیشه به عنوان منبع اطلاعات به‌شمار می‌روند، بیشترین تأثیر را بر انتخاب مشتریان می‌گذارند. حال، سؤال این است که چه کسی به بخش اعظم اجتماع دسترسی دارد؟ و جواب یقیناً این است: رهبران فکری که موقعیت مرکزی را در شبکه دارا هستند چون بیش‌ترین دنبال‌روندگان و دوستان را دارند.

بر مبنای تحلیل داده‌های توییتر، نه تنها ما می‌توانیم رهبران فکری و شخصیت‌های اصلی برنامه تبلیغاتی یک برند را پیدا کنیم بلکه می‌توانیم جایگاه یک محصول را از میان توییت‌ها تفسیر کنیم.

ترجمه و تخلیص: ندا حیدری| منبع: سوشال مدیا تودی

انتهای پیام /.

مطالب مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *