الگوهای رفتاری چگونه در شبکه‌های اجتماعی شایع می‌شوند؟
مقوله «روان‌شناسی الگوهای رفتاری»(Psychology of Memes) که در چند سال گذشته بیش‌تر مورد توجه پژوهشگران و اندیشمندان قرار گرفته است به این موضوع می‌پردازد که چگونه الگوهای رفتاری در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی شایع می‌شوند. این درحالیست که الگوهای رفتاری چیز جدیدی نیستند که به‌تازگی در حال شیوع باشند؛ بلکه آن‌ها رویه‌هایی هستند که شلوارهای جین پاچه‌گشاد را چنان فراگیر کردند که می‌توان آن را با اندازه شیوع عقاید فلسفی در یونان باستان مقایسه کرد!
آن‌طور که واضح است همیشه ایده‌هایی که کاربردی هستند، گسترش می‌یابند و آن‌هایی که کارآیی ندارند کم‌رنگ می‌شوند و از بین می‌روند؛ اما با وجود اینترنت الگوها عموماً به مثابه عناصر سرگرمی نیز در نظر گرفته می‌شوند که البته اکنون موضوع مورد بحث ما در این نوشتار نیست.
الگوی رفتاری اینترنتی چیست؟
حال، بهتر است با نگاهی دقیق‌تر به بررسی معنای «الگوی رفتاری» بپردازیم. الگوی رفتاری چیست؟ الگوی رفتاری، عنصری فرهنگی یا رفتاری است که می‌تواند از فردی به فرد دیگر به‌صورت غیر ژنتیکی منتقل شود؛ مثل یک عمل تقلیدی، یا یک تصویر، یک ویدیو و … که به‌صورت الکترونیکی از کاربری اینترنتی به کاربری دیگر منتقل می‌شود.
«سوزان بلک‌مور» درباره چیستی «الگوهای رفتاری اینترنتی»، پاسخ می‌دهد: همان اشکال خاصی از الگوها که می‌توان آن‌ها را بر روی اینترنت دید. چراکه، این موضوعی است که به «نسل»ها بازمی‌گردد؛ بدین‌صورت که وقتی نسل «الف» جایگزین نسل «ب» و پس از آن نسل «پ» می‌شود، می‌توانیم ببینیم که چگونه اینترنت با امکان ادغام فرهنگ‌ها، یک رسانه اجتماعی منعطف خواهد بود. به زبان ساده‌تر، کودکان در فرآیند رشد خود چنان مأنوس با اینترنت هستند، بسان رابطه ماهی‌ها و آب؛ در حالی‌که ما بزرگ‌ترها ممکن است نیاز به یادگیری آموزه‌هایی داشته باشیم تا بتوانیم در دنیای آنلاین زندگی کنیم.
الگوهای رفتاری اینترنتی دقیقاً همان‌ها هستند که گاهی در قالب تصاویر و ویدیوها ظاهر می‌شوند. هر واژه، هشتگ، پایگاه اینترنتی و یا هر مجموعه اطلاعات جدید، به‌مثابه یک الگوی رفتاری جدید است. به‌واقع الگوهای رفتاری آن‌قدر که نمی‌توانید تصور کنید در حال ساخته شدن هستند، اما از آن میان بعضی باقی می‌مانند، رشد می‌کنند، شایع می‌شوند و تغییر می‌کنند و مابقی در این فضای مجازی از بین می‌روند.
شناخت الگوهای رفتاری اینترنتی
اما چگونه می‌توانیم الگوهای رفتاری را تشخیص دهیم؟ با تأکید بر روی الگوهای رفتاری تصویری، برای ارایه در این نوشتار غالباً الگوی رفتاری، هم تصویر و هم متن پیوستی آن را درگیر می‌کند با این توضیح که تصاویر معمولاً ثابت می‌مانند ولی متن تغییر می‌کند. بنابراین سئوال مطرح شده این است: این ساز و کار چگونه عمل می‌کند؟ چه کاربردی باعث می‌شود که تصویر را در این‌جا با متن مقایسه کنیم؟ پاسخ این است که عموماً تصویر نیز به مثابه یک متن تلقی می‌شود بدین معنی که آن، مشتمل بر مجموعه مفاهیمی است که مؤلف آن‌ها را به‌صورت عمدی و غیرعمدی در آن جای داده است. به‌طور مثال، الگوی رفتاری «استورم‌تروپر»(Stormtrooper) غمگین در فیلم جنگ ستارگان را در نظر بگیرید، انسان‌هایی که تعلق خاطر به این فیلم‌ها دارند، می‌توانند موقعیت‌ها را به جایی ربط دهند که استورم‌تروپر می‌تواند غمگین باشد و دقیقاً این‌جاست که اضافات غیرتعمدی متن، مشتمل بر انگاره‌ها می‌شود. متن ممکن است هیچ ارتباطی با جنگ ستارگان نداشته باشد، اما تا زمانی که مخاطبان دارای ارتباطات بین فردی انسانی هستند، الگوهای رفتاری گسترش می‌یابند.
چگونه الگوهای رفتاری در فضای مجازی شایع می‌شوند؟
حال این پرسش مطرح می‌شود که «واسطه‌های گسترش الگوهای رفتاری» چیست؟ در سال‌های گذشته (حدود 1995) الگوها عمدتاً از طریق ایمیل و یا وب‌سایت‌ها گسترش می‌یافتند، در واقع این رسانه‌ها بودند که اجاق گسترش الگوها را گرم نگه می‌داشتند؛ اما از زمانی که رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان موج جدید رسانه‌های اینترنتی به راه افتادند، می‌توان سایت‌هایی مانند توییتر، پینترست، ردیت، 4چان، گوگل‌پلاس و… را دید که رسانه‌هایی تمام‌عیار برای گسترش الگوهای رفتاری هستند. در حقیقت، الگوها با عبور از افراد به سمت گروه‌ها، افراد مرتبط، دایره‌ها، دنبال‌کنندگان و… مانند ویروس اشاعه پیدا می‌کنند، اما نباید در مورد همه آن‌ها منفی فکر کرد؛ زیرا این فرآیند می‌تواند در مورد امور خیریه یا فعالیت‌های کمپینی بسیار کاربرد داشته باشد.
اما در مورد روان‌شناسی الگوهای رفتاری چه می‌توان گفت؟ اساساً الگوهای رفتاری مقوله‌هایی روان‌شناختی هستند. به عبارتی، وقتی می‌گوییم این نوشتار راجع‌به روان‌شناسی الگوهای رفتاری است، مانند این است که بگوییم نوشتار حاضر در مورد روان‌شناسی «روان‌شناسی» یا الگوی رفتاری «الگوهای رفتاری» صحبت می‌کند. الگوهای رفتاری مانند زبان، تفکر و کلام هستند و فقط قسمی جدیدتر از آن‌چه پیش از این بحث می‌شد، محسوب می‌شوند. پیش‌ترها مبحث الگوهای رفتاری به‌طور مجزا خیلی مورد توجه قرار نمی‌گرفت هرچند که یقیناً مطالعه این مبحث در ضمن مباحث دیگر اجتناب‌ناپذیر بود؛ اما امروز الگوهای رفتاری همه‌جا هستند. به نظر شما در مقوله بازاریابی، کاربردی نیستند؟ اگر شما یک فعال حوزه بازاریابی هستید، آیا نمی‌خواهید که الگوهای رفتاری خود و مشتریانتان را بشناسید؟
پس می‌توان بیان کرد که الگوها، واحدهای تفکر یا رفتار هستند که در فرهنگ، پیوسته بازآفرینی می‌شوند. بنابراین زمانی که می‌بینیم الگوها به‌خوبی گسترش می‌یابند می‌توانیم آن را ناشی از استفاده افراد از آن‌ها بدانیم.
نکته جالب توجه دیگر سازگار شدن الگوهای رفتاری با یکدیگر است. موضوع مورد توجه دیگر این است که می‌توان از الگوها استفاده کرد تا پیام‌ها را گسترش داد؛ به طور مسلم در مقوله‌ای به نام «بازاریابی آنلاین» نمی‌توان از مفهوم الگوهای رفتاری چشم‌پوشی کرد.
به‌طور خلاصه، الگوهای رفتاری شکلی از ارتباطات هستند. آن‌ها مجموعه‌ای از اطلاعات هستند که در عرصه اینترنت با کدگذاری افراد گسترش می‌یابند و با حذف مفهوم کدگذاری که به‌واسطه افراد انجام می‌شود، چیزی نمی‌ماند به جز یک تصویر و یا یک متن؛ اما با لحاظ کردن کدگذاری از سوی «افراد» یا «کاربران اینترنت»، معانی کد شده راه به سوی زندگی واقعی می‌یابند که برای افراد دیگر به واسطه کدگشایی قابل دریافت هستند. این همان چیزی است که روان‌شناسی الگوهای رفتاری سعی در بیان آن دارد. در واقع با دانستن کدها است که می‌توان درک کرد که چگونه و چرا الگوها گسترش پیدا می‌کنند.
مترجم: ندا حیدری
انتهای پیام/.
