پایش شبکه‌های اجتماعی، استراتژی برتر سال ۲۰۲۱
مجازیست–کلمه پایش، اسم مصدر پائیدن است و معنای آن حراست، نگهبانی، نگاهداری، نظارت، مراقبت کردن و چشم برنداشتن است.
پایش در علوم مختلف معانی متفاوتی دارد. در جغرافیا به معنای زیرنظر گرفتن و بررسی کردن(Checking) ، در علم اقتصاد برای نظارت کردن (Tracking)، در روانشناسی به عنوان مراقبت (Watching) و در استانداردهای ایزو برای مشاهده (Observation) و نظارت (Supervision) به کار می‌رود.
اما چند سالی است که پای این واژه به دنیای مارکتینگ هم باز شده است و برای مانیتور کردن (Monitoring) با هدف مراقبت از برند به کار می‌رود.
توییت زیر را ببینید. این دو جمله و تصویر زیرش ۱۹ بار ریتوییت شده و ۸۸۹ لایک خورده. یعنی حداقل ۸۸۹ نفر این توییت را دیده‌اند و یک احساس منفی نسبت به یک برند قدیمی، در میان آن‌ها شکل گرفته است.
اغلب این توییت‌ها بدون اینکه برندها را تگ کنند منتشر می‌شوند و اگر برند برای پایش برند و محصولات خود از ابزار پایش شبکه‌های اجتماعی استفاده نکند، احتمالا هیچ‌وقت از انتشار آن‌ها باخبر نخواهد شد.
شاید زمانی باخبر شود که این توییت و همراه با آن، احساس منفی دست به دست بچرخد و کل شبکه‌های اجتماعی را فرابگیرد. آن‌موقع نه تنها شهرت و اعتبار برند را تحت تاثیر قرار می‌دهد، بلکه به شدت میزان فروش را کاهش می‌دهد. خیلی از برندها پس از اینکه صحبت درباره آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی افزایش یافت، شروع کردند به پایش نام برند و محصولات خود و با واکنش‌های به‌موقعی سعی کردند از برند خود مراقبت کنند.
از چه زمانی پایش شبکه‌های اجتماعی مهم شد؟
مردم با وجود شبکه‌های اجتماعی عادت‌های جدیدی پیدا کرده‌اند. آن‌ها از این فضا برای بیان دیدگاه‌ها، دغدغه‌ها و علایق خود استفاده می‌کنند و اگر نیاز به مشورت داشته باشند در اینستاگرام استوری منتشر می‌کنند یا یک توییت می‌گذارند و با این حرکت، دوستان‌شان را در جریان قرار می‌دهند. همچنین به راحتی به صفحه‌ی کسب‌وکارها دسترسی دارند، زیر پست‌های آن‌ها کامنت می‌گذارند، درباره‌ی آن‌ها توییت منتشر می‌کنند و نظرات خود را با دنبالکنندگانشان به اشتراک می‌گذارند. به همین خاطر کسب‌وکارها و برندها در صدد هستند تا خود را با این عادات جدید وفق دهند. نیازهای جدیدی در بازار ایجاد شده و آن‌ها باید برای پر کردنش فکری بکنند. این عادات جدید را من به سه دسته تقسیم می‌کنم و راجع‌به‌شان توضیح می‌دهم:
درخواست‌شان را به جای مطرح کردن در تماس تلفنی، در شبکه‌های اجتماعی بیان می‌کنند.
طبق آمار اسپروت سوشال ۹۰ درصد مردم از شبکه‌های اجتماعی برای برقراری ارتباط مستقیم با برندها استفاده می‌کنند و مخصوصا در هنگام بروز مشکل در مورد محصول یا خدمات، از طریق آن‌ها، کسب‌وکارها را در جریان می‌گذارند. خیلی وقت‌ها صفحه برند را تگ می‌کنند، تا برند به سوالشان پاسخ بدهد. اما امکان دارد که آی‌دی مشخصی را هم تگ نکنند و سوالشان را از تمام مخاطبان بپرسند.
خودم به عنوان یک کاربر ترجیح می‌دهم در میان پاسخ‌هایی که دریافت می‌کنم، پاسخ برند را هم ببینم. مهم‌تر از دریافت پاسخ، احساس توجهی است که از برند دریافت می‌کنم. برند به سوال من توجه کرده است و این حس بسیار خوبی در من ایجاد می‌کند.
بنابراین مرزهای پشتیبانی و پاسخ‌گویی به مشتریان تا شبکه‌های اجتماعی هم گسترش پیدا کرده است و برندهایی که حال خوب مشتری برایشان مهم است از پایش شبکه‌های اجتماعی برای این هدف استفاده می‌کنند.
دغدغه‌ها و نیازهایشان را در شبکه‌های اجتماعی مطرح می‌کنند و راه‌حل را از دنبالکنندگانشان جست‌وجو می‌کنند.
عادت جدید بعدی، اشتراک دیدگاه‌ها و در پی آن دغدغه‌ها و مشکلات در شبکه‌های اجتماعی است. عادتی که در بین ما ایرانی‌ها بسیار شایع است. ما در توییتر غُر می‌زنیم، عصبانی می‌شویم، اعتراض می‌کنیم و بدون رعایت آداب مرسوم، شفاف و بی‌پرده صحبت می‌کنیم.
حتی پیش از خرید، با دوستان‌مان مشورت می‌کنیم و اگر راه‌حل مناسبی داشته باشند حتما استفاده می‌کنیم.
برندها هم بسته به ذوق و سلیقه‌اشان می‌توانند این پست یا توییت ما را به یک فرصت تبدیل کنند. فرصتی برای معرفی خود یا معرفی یک محصول جدید یا فرصت طلایی‌ای برای فروش.
معمولا دیجیتال مارکترها نام برند و محصولات را در شبکه‌های اجتماعی پایش می‌کنند تا با پاسخ‌گویی به‌موقع، سرنخ‌های باکیفیتی به دست آورند. سرنخ‌هایی که به دنبال محصول و خدمات متناسب با نیازشان هستند و اگر به‌موقع به آن‌ها پیشنهاد شود حتما خریداری می‌کنند.
برای تخریب یا در انتقاد از یک برند، پست منتشر می‌کنند.
این یکی از ویژگی‌های شبکه‌های اجتماعی است که ممکن است در آن کاربرانی که خیلی وقت‌ها هویت مشخصی هم ندارند، با اهداف مختلفی علیه یک برند پستی منتشر کنند. شاید پشت این کاربر، رقیبی باشد که سعی دارد جایگاه برند را در بازار تحت تاثیر قرار دهد. شاید هم برای مطرح شدن خود اقدام به انتشار پست کرده است.
یک احتمال دیگر هم وجود دارد. اینکه سهل‌انگاری خودتان یا کارمندان‌تان باعث ناراحتی مشتری شده و او برای احقاق حق پایمال‌شده‌اش، از شبکه‌های اجتماعی کمک گرفته است.
دلیلش هر چه که باشد، شما بدون پایش شبکه‌های اجتماعی نمی‌توانید پست‌های اعتراضی را ببینید و چون بیشتر اعتراض‌ها بدون منشن کردن صفحه شما اتفاق می‌افتند، برای پایش، نیاز به ابزار دارید.
ابزارهای پایش شبکه‌های اجتماعی
شاید شما بتوانید تمام پست‌هایی که شما را منشن کرده‌اند ببینید، اما تعداد پست‌هایی که درباره‌ی شما هستند اما شما را منشن نکرده‌اند، به مراتب بیشتر هستند. به همین خاطر ابزارهایی به وجود آمده‌اند که کلمات مهم و کلیدی شما را ردیابی می‌کنند.
شما در این ابزار‌ها کلمات مهم خود مانند (نام برند، نام محصولات و خدمات و نام رقبا) را تعریف می‌کنید و آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی جست‌وجو می‌کنند و هر پستی که این کلمات در آن‌ها به کار رفته باشد را برای شما جمع‌آوری می‌کنند.
ابزارهای خارجی متعددی برای پایش شبکه‌های اجتماعی وجود دارد. مانند Brand24، SproutSocial، Mention و Talkwalker اما ابزارهای ایرانی هم هستند، مانند نیوزباکس.
خوبی ابزارهای ایرانی این است که ویژه زبان فارسی طراحی شده‌اند و پیام‌رسان تلگرام را که اغلب ابزارهای خارجی پوشش نمی‌دهند را پایش می‌کنند. قیمت آن‌ها هم نسبت به نمونه‌های خارجی بسیار به‌صرفه‌تر است.
تصویر زیر نمایی از حساب کاربری نیوزباکس است. ما کلمه نیوزباکس و کلمات مهم دیگر مانند شنود و اخبار را تعریف کرده‌ایم تا هیچ محتوایی در حوزه فعالیت خود را از دست ندهیم.
می‌توانید یک شبکه‌اجتماعی را انتخاب کنید و فقط پست‌های همان شبکه‌اجتماعی را ببینید. سپس روی هر پست کلیک کنید و به آن دسترسی پیدا کنید و واکنش مناسب نشان دهید. لایک کنید یا کامنت زیر آن بنویسید.
همچنین می‌توانید بلاگ پست‌ها یا رپورتاژها را هم ببینیم. اگر نام رقیب خود را تعریف کرده باشید، تمام رپورتاژهای خبری و گزارش‌هایی که در رسانه‌های مختلف از فعالیت‌های خود منتشر کرده‌اند را هم می‌توانید مشاهده کنید. بدین‌ترتیب هم حواستان به برند خودتان هست و هم رقبا را پایش می‌کنید.
اگر بخواهم مزایای پایش شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های خبری را جمع‌بندی کنم می‌توانم به چهار دسته کلی اشاره کنم:
- مراقبت از برندتان و پیشگیری از وقوع بحران برند
- پشتیبانی از مشتریان و پاسخ‌گویی به‌موقع به آن‌ها
- به دست آوردن سرنخ باکیفیت فروش
- به دست آوردن آخرین خبرهای بازار و اتخاذ استراتژی مناسب بر اساس آن. مثلا توسعه محصول بر اساس نیاز روز بازار
در این گزارش سعی کرده ایم از مزایای پایش برند و محصولات در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های خبری بنویسم. امیدواریم این محتوا توانسته باشد شما را با ترند روز بازاریابی دنیا آشنا کرده باشد.
خوشحال می‌شویم در کامنت‌ها گفت‌وگویمان ادامه داشته باشد و از نظر شما بهره‌مند شویم.
/دیـ اِم بـُـرد/
