کلاب هاوس: موفقیت یا شکست؟
مجازیست–تصور کنید شما مدیرعامل کلاب‌هاوس هستید. اول از همه اینکه شما واقعاً کار جذابی انجام داده‌اید و مردم عاشق اپلیکیشن شما هستند. سرمایه‌گذاران شناخته شده درباره شما صحبت می‌کنند و صفحات معروفی مثل Novel@ پست‌های شما را در شبکه اجتماعی توییتر لایک می‌کنند.
تقریباً هر روز یک فرد مشهور وارد کلاب‌هاوس می‌شود. آشکار است که شما در حال برنده شدن هستید. از سوی آندرسن هوروویتز (Andreessen Horowitz) که یک شرکت سرمایه‌گذاری خطرپذیر است، به شما پیشنهاد تفاهم‌نامه سرمایه‌گذاری داده می‌شود. شما یک استارتاپ به ارزش بیش از یک میلیارد دلار هستید و تصمیم می‌گیرید این تفاهم‌نامه را امضا کنید.
هر کدام از رسانه‌های خبری با شما تماس می‌گیرند. مجله‌ی فورچون (Fortune) شما را در لیست «میلیاردرهای آینده» قرار می‌دهد. رسانه معروف تک‌کرانچ (TechCrunch) اعلام می‌کند که آینده در دستان پلتفرم‌های صوتی است. خبرنگار بلومبرگ (Bloomberg) از شما برای مصاحبه دعوت می‌کند. شما لباس ساده‌ای می‌پوشید؛ اما با پرستیژ حرف می‌زنید و درباره استارتاپتان این چنین می‌گویید: «این فقط یک اپلیکیشن چت روم نیست؛ یک شبکه از اتفاقات خوشایند (Serendipity Network) و آسودگی شنیداری (Auditory Escapism) است.»
خبرنگار از شما می‌پرسد که این ایده چطور به ذهن‌تان رسید و شما در پاسخ می‌گویید: «انسان‌ها از گذشته‌های دور در حال حرف زدن بودند. صدا قدرتمند است؛ چرا که لحن و بافت دارد. حرف زدن دور آتش به قدمت انسان‌های غارنشین است …»
خبرنگار در ادامه می‌خواهد درباره‌ی آینده بداند. آیا شایعات حقیقت دارند؟ قرار است مزیتِ ویدئو را هم به کلاب‌هاوس اضافه کنید؟ شما بعد از مکثی طولانی می‌گویید: «ویدئو مزیت نیست، ایراد است.»
بعد از مصاحبه، شما به میز کارتان برمی‌گردید. داشبورد را نگاه می‌کنید. نمودارها آن‌طور که باید صعودی نیستند. هشتگ کاربران فعال روزانه‌ی شما آن‌طور که چند ماه پیش در حال رشد بود، دیگر رشد نمی‌کند. تعداد دانلودهای اپلیکیشن کاهش پیدا کرده است.
عمیق‌تر می‌شوید. نرخ ماندگاری (Retention Rate) در حال کاهش است. وضعیت وحشتناک نیست؛ اما کاربران جدید به اندازه‌ٔ کاربران اولیه در برنامه وقت نمی‌گذرانند. در چنین شرایطی، جلسه‌ای با اعضای اصلی تیم برگزار می‌کنید. اعضا به نمودارها نگاه می‌کنند. کمی نگرانند؛ اما همچنان حس خوبی دارند. آن‌ها می‌گویند: «ما باید با کاربران‌مان حرف بزنیم.»
این کار را انجام می‌دهید و متوجه می‌شوید که کلاب‌هاوس در واقع دو کاربرد دارد:
- محتوا (Content)
- استراحت (Chillin)
منظور از محتوا، برنامه‌ها، پنل‌ها، گفت‌وگوهای غیررسمی و پرسش‌وپاسخ‌هاست. پس با این حساب شما حتی ممکن است بتوانید جای یوتیوب را هم بگیرید. اما مشکل اینجاست که بسیاری از محتواها حرف به خصوصی برای گفتن ندارند. به همین دلیل کاربران مدت طولانی در محیط برنامه نمی‌مانند. در چنین شرایطی به خودتان می‌گویید: «اما هر پلتفرمی محتوای بی‌ارزش و حاشیه‌ای دارد. ما روی محتوای ارزشمند تمرکز می‌کنیم.»
درست است. بعضی از محتواها واقعاً ارزشمند هستند. پس شما با اضافه کردن ویژگی‌هایی مثل زمان‌بندی، ابزارهای پرسش‌وپاسخ و درآمدزایی، کیفیت استفاده از آن را بالا می‌برید. تولیدکنندگان محتوا خوشحال هستند؛ اما نرخ ماندگاری بیشتر نمی‌شود. چرا؟
شما در حیطه‌ی «ایجاد جلب توجه» دچار مشکل شده‌اید. وقتی کاربر وارد یک اپلیکیشن می‌شود (اینستاگرام، یوتیوب، تیک‌تاک)، در همان ۷ ثانیه‌ٔ اول به محتوای جذاب نیاز دارد؛ وگرنه از برنامه خارج می‌شود. این همان مشکل «جلب توجه» (Interesting-ness) است.
اپلیکیشن‌های دیگر (مانند اینستاگرام، تیک‌تاک و …) میلیون‌ها محتوا دارند که می‌شود از میان‌شان انتخاب کرد. به همین دلیل از طریق الگوریتم‌های‌شان به‌راحتی می‌توانند محتواهای جذاب و دل‌فریبی را در اختیار کاربر قرار دهند.
اما کلاب‌هاوس زنده (Live) است. پس کاربر به محتوایی نیاز دارد که هم جذاب باشد و هم در همان لحظه در حال وقوع باشد. بنابراین به اعضای تیم می‌گویید که روی اولین تجربه‌ی کاربران تمرکز کنند. مهندسان قبول می‌کنند؛ اما به شما هشدار می‌دهند تولید محتوایی که هم جالب و هم زنده باشد، کار را چندین برابر دشوار می‌کند.
شما این‌طور جواب می‌دهید: «توییچ (Twitch) (یک سرویس پخش زنده ویدئو) توانسته این مشکل را حل کند. این سرویس هم محتوای زنده دارد. پس مشخصاً این کار ممکن است.»
مهندسان سه دلیل را برای سختی کار به شما می‌گویند:
- تولیدکنندگان محتوای توییچ ۴۰ ساعت در هفته پخش زنده دارند. بهترین تولیدکنندگان محتوای ما برنامه‌های هفتگی دارند که حداکثر ۳ یا ۴ ساعت در هفته فعال هستند. از آنجا که استریمرهای توییچ معمولاً یک بازی کامپیوتری را استریم می‌کنند، این موضوع تولید محتوا را برای آن‌ها آسان‌تر می‌کند.
- توییچ در دسته پلتفرم‌های تولید محتوای عمودی قرار دارد که صرفاً روی یک فرم خاص محتوا یعنی بازی (Gaming) متمرکز است، در حالی که در کلاب‌هاوس نیاز است که برای هر دسته از موضوعات، محتوایی عالی داشته باشید. به همین خاطر یک پلتفرم تولید محتوای افقی است.
- در کلاب‌هاوس اگر ۴۵ دقیقه بعد از شروع یک گفت‌وگو به اتاق اضافه شوید، بهترین بخش صحبت‌ها را از دست می‌دهید و نمی‌توانید بحث را دنبال کنید. اما در توییچ، شرایط و موقعیت‌های بازی ذخیره می‌شوند. پس هر زمان که وارد برنامه شوید، به بازی نگاه می‌کنید و می‌دانید که بازیکن در حال انجام دادن چه کاری است. «زنده» است؛ اما «فوریتی ندارد.»
جلسه به اتمام می‌رسد. در جلسه‌ی بعدی به توسعه‌دهنده‌ٔ کسب‌وکارتان می‌گویید که محتوای بهتری پیدا کند. انجام این کار دشوار است.
تولیدکنندگان محتوای صوتی که مخاطبان زیادی دارند (و به طبع محتوای خوبی هم دارند) نمی‌خواهند پلتفرم‌شان را تغییر بدهند. چون که با یک ساعت حضور آنلاین در کلاب‌هاوس تنها با ۲ هزار شنونده در ارتباط هستند، در حالی که از طریق پادکست می‌توانند ۲۰۰ هزار شنونده داشته باشند.
پس شما به پادکسترها یا تولیدکنندگان محتوای صوتی، ویژگی «ضبط صدا» را ارائه می‌دهید.
«برنامه‌ات را در کلاب هاوس اجرا کن و آن را برای پادکست‌ات ضبط کن. به همین راحتی!»
به مهندسان می‌گویید که این ویژگی را در اسرع وقت اضافه کنند. اضافه می‌شود؛ اما شکست می‌خورد.
زمانی که تولیدکنندگان محتوا به ضبط کردن اهمیت بیشتری می‌دهند، آن‌ها دیگر به طور تصادفی از مخاطبان دعوت نمی‌کنند و جذابیت «زنده بودن» از بین می‌رود. شنوندگان هم به این فکر می‌کنند که فایده‌ٔ آنلاین شدن چیست، وقتی می‌شود پادکست را بعدها گوش داد.
در این لحظه جلسه اضطراری با اعضای تیم برگزار می‌شود: «این استراتژی محتوایی جواب نمی‌دهد. ما باید به ریشه‌های خودمان برگردیم. چه چیزی کلاب هاوس را جادویی می‌کرد؟» هیچ‌کس چیزی نمی‌گوید. آهی می‌کشید و تخته وایت‌برد را پاک می‌کنید. دوران آرامش دیگر به پایان رسیده است. زمان جنگ است.
برنامه‌ها (Shows) را فراموش کنید. اصلاً آن‌ها آزاردهنده بودند. تعداد متخصصان و مربی‌های موفقیت بیش از اندازه زیاد بود. روی تخته می‌نویسید: «استراحت»
درست است. این یک شبکه اجتماعی است؛ نه یک شبکه برای اجرا. اعداد و ارقام هم درستی این مسئله را ثابت می‌کنند. کسانی که به دنبال سرگرمی هستند خیلی بیشتر از کلاب‌هاوس استفاده می‌کنند. آن‌ها به طور میانگین ۴ ساعت در روز را صحبت می‌کنند. بنابراین مشکل ماندگاری حل می‌شود.
اما مشخص می‌شود که استراحت نیز به جایی نمی‌رسد. ماندگاری و میزان استفاده از آن خیلی خوب است؛ اما با سرعت بسیار پایینی رشد می‌کند. منطقی است. اگر من برای پیدا کردن دوست جدید وارد این اپلیکیشن شوم، دیگر دلیلی ندارد دوستانم را همراه خودم بیاورم. بنابراین،
- استراحت: افراد وقت بیشتری می‌گذرانند؛ اما رشد کندتری دارد.
- محتوا: رشد سریعی دارد؛ اما افراد وقت زیادی نمی‌گذرانند.
این در زمان حباب تکنولوژی جواب می‌داد؛ چرا که می‌توانستید با یک تکنولوژی جدید تعداد زیادی از افراد را جذب کنید. این کار در تمام جوامع شدنی نیست. پایان ماجرا چندان خوش نیست. رشد کند می‌شود؛ کاربران ریزش می‌کنند. در نهایت برنامه را به قیمت ۹۰ میلیون دلار به فیس‌بوک می‌فروشید.
یک سال را به‌عنوان مدیر صدای فیس‌بوک می‌گذرانید و بعد استعفا می‌دهید و به مدت یک سال به آسیای جنوب شرقی سفر می‌کنید. آن‌قدرها هم بد نیست. تجربه‌ی جالبی داشتید، پول خوبی هم به‌دست آوردید. فقط با خودتان عهد می‌بندید که فقط روی کارآفرینی نرم‌افزارهای سازمانی (SAAS) کار کنید.
در پایان این نوشته، نویسنده امیدوار است که دیدگاه و نظراتش درباره کلاب‌هاوس اشتباه باشد و این پلتفرم بتواند مشکل محتوایی خود را حل کند و به یک شرکت ۵۰ میلیارد دلاری تبدیل شود.
/مترجم: سارا مقدسی،تکراسا/
